Une grande partie de ce que l'on considère aujourd'hui comme de la science n'est en réalité qu'un art. Il s'agit d'une interprétation subjective de la signification des données. Les données ne parlent pas d'elles-mêmes. Elles ne révèlent pas de lien de cause à effet. Elles ne fournissent aucune carte prédictive de l'avenir. Elles sont souvent erronées ou ne représentent qu'une approximation de la réalité. Même les experts les plus compétents et les plus expérimentés, ainsi que les parties prenantes les plus investies, ne peuvent surmonter ce problème.
Les implications de cette idée sont vastes.
Commençons par un exemple simple.
As-tu vu Gladiateur IIOn y retrouvait bon nombre des mêmes acteurs que dans le premier film, qui avait raflé les prix et captivé le public du monde entier. On y trouvait des scènes de combat sanglantes. Une musique excellente. Des relations étranges, des jeux de pouvoir pervers, des exploits, des démonstrations de cruauté et d'héroïsme en tout genre, sans oublier les images de synthèse d'un Colisée romain reconstitué, cette fois avec le sol inondé d'eau pour une bataille navale.
Et pourtant, le film n'a pas laissé grand-chose au public. L'expérience était globalement évaporative et le message insaisissable. La magie manquait. Cet arc narratif particulier qui nous avait captivés dans le premier film était étrangement absent. À mi-chemin – et pour quelqu'un qui avait adoré le premier film – j'ai réalisé que je pouvais m'en aller sans me soucier de la fin.
C'est souvent le cas avec les suites. Ce n'est pas seulement parce que les réalisateurs et les producteurs cherchent à gagner facilement de l'argent en incitant le public à se ruer sur les billets, espérant revivre l'expérience du premier. Les suites sont souvent une pâle copie du premier, car les producteurs, scénaristes et réalisateurs eux-mêmes ne comprennent pas vraiment pourquoi le premier était si génial.
Les cinéastes peuvent y consacrer des journées entières, voire des semaines. Ils peuvent réunir des groupes de discussion. Ils peuvent consulter des experts. Ils peuvent payer les acteurs au prix fort. Chacun aura sa théorie, et chacun tentera de recréer et de recréer l'œuvre du mieux qu'il peut. Mais à un moment donné, malgré tous leurs efforts et les millions en jeu, ils abandonnent le monde créatif magique de l'art pour se lancer dans la tâche banale de la recréation. Malgré tous leurs efforts, le drame s'épuise. Personne ne sait avec certitude quand ni comment cela se produit.
Cet exemple me vient à l'esprit au milieu de l'effondrement persistant provoqué par le changement de logo chez Cracker Barrel. Rétrospectivement, il semble évident que la suppression de l'oncle Herschel (une personne réelle, l'oncle du fondateur) et du tonneau était une mauvaise idée. Cela survient à un moment où la nostalgie monte et où l'opinion publique se méfie profondément des grandes entreprises et de leur atteinte perçue aux valeurs fondamentales. On ne comprend peut-être pas très bien pourquoi ce seul changement de logo aurait déclenché une fureur populiste en temps normal, mais compte tenu de la perte de confiance en tout, cela a semblé profondément offensant.
Des rapports plus approfondis sur cette décision nous apprennent qu'elle n'était pas arbitraire. La nouvelle PDG, Julie Felss Masino, embauchée en 2023, avait pour mission de fidéliser les clients et de relancer le cours de l'action après sa chute brutale pendant les confinements liés à la Covid. C'est un défi de taille pour tous, surtout compte tenu de la forte inflation qui a suivi l'impression monétaire de cette période.
Julie a puisé dans sa licence en communication et sa maîtrise en administration des affaires et a trouvé une solution. L'objectif est d'attirer une jeune génération. Elle avait entendu à maintes reprises dans son entourage que l'association du mot « cracker » avec un homme blanc en salopette avait des connotations racistes. Peut-être faisait-elle référence au fait de faire claquer le fouet. Peut-être était-ce un signal que seuls les Blancs étaient autorisés. Peut-être la salopette suggérait-elle que ce n'était que pour les agriculteurs ou les nostalgiques vieillissants. Quoi qu'il en soit, il lui semblait évident qu'une mise à jour s'imposait.
De plus, l'équipe de direction a organisé des groupes de discussion. Elle a mené des enquêtes auprès des clients et rassemblé toutes les données empiriques disponibles. Finalement, elle a conclu qu'un changement lui apporterait plus de bénéfices qu'elle n'en perdrait face à ceux qui regretteraient l'ancienne enseigne. Cette intuition a été confortée par un plan de rénovation intérieure. Fini le bric-à-brac sur les murs et place à un style plus épuré, digne d'un Apple Store. Après tout, c'est dans cette direction que semble se diriger le design intérieur. Cracker Barrel ne devrait-il pas suivre le rythme ?
Et pourtant, une fois l'annonce faite, les clients et le public ont été invités à réagir. Ils ont découvert l'une des rares franchises dont le symbolisme s'appuyait sur la mémoire culturelle, remplacée par un symbolisme sans âme, stérile et déraciné qui caractérise tant ce que tout le monde déteste dans la vie publique actuelle. Cela suggérait qu'une autre grande entreprise piétinait l'histoire, la tradition et le sens.
De nos jours, les consommateurs cherchent à exercer leur pouvoir, à l'instar des électeurs. Ils achètent ou refusent d'acheter pour récompenser ou sanctionner les entreprises qui prennent des décisions qui influencent l'esthétique de la vie publique. On l'a vu avec Jaguar, Bud Light, Target et bien d'autres entreprises qui se sont heurtées à l'émergence d'un sentiment public en faveur d'une forme de restauration. Récompenser ou refuser de le faire est l'essence même de l'expérience capitaliste. C'est une manière de reprendre le pouvoir au profit du peuple.
Les entreprises commettent constamment des erreurs. C'est parce que le marketing n'est pas une science. C'est un art, une extension du jugement humain, au même titre que la réalisation de films ou l'écriture de chansons. On peut se flatter que la réponse se trouve toujours dans les données. On peut mener des enquêtes et des groupes de discussion. Mais souvent, toutes ces techniques peuvent induire les managers en erreur, au point de les faire s'éloigner de ce que l'on pourrait appeler le bon sens. Si un membre de la direction de Cracker Barrel était entré dans un restaurant et avait montré les deux images côte à côte à un client lambda, il aurait pu anticiper le tollé.
Le problème est que l'idéologie nous aveugle sur la réalité que tout citoyen lambda peut percevoir. Il en va de même pour les diplômes prestigieux et les CV impressionnants. Ils confèrent non pas la sagesse, mais une confiance exagérée dans le jugement subjectif.
La carrière de la nouvelle PDG l'a menée de Sprinkles Cupcake à Starbucks, puis à Taco Bell. Elle possède sans doute l'expérience requise. Mais que se passerait-il si cette expérience consistait à travailler au sein d'une bulle d'influence restreinte, composée de personnes de sa classe sociale et professionnelle ? Après tout, elle a continué à progresser professionnellement et gagne aujourd'hui 6.8 millions de dollars par an, ce qui est loin d'être comparable au revenu familial moyen du client type de Cracker Barrel.
Le fait est que sa classe sociale et son entourage ont influencé son jugement, ainsi que ceux de son entourage. Aucune donnée, enquête ni groupe de discussion n'a infirmé sa théorie dominante selon laquelle la modernisation était la clé du retour à la rentabilité. Le test s'est produit en situation réelle : la décision a été une catastrophe. Peut-être a-t-elle plu à BlackRock, son principal actionnaire. Peut-être a-t-elle plu à son entourage. Elle était certes satisfaite de la décision. Mais l'opinion publique a déchaîné la colère.
En master et master, le management et le marketing sont souvent assimilés à des sciences empiriques. C'est absurde, mais tel est le préjugé de notre époque. Tout le monde pense qu'il existe un système, un mécanisme, une machine, un ensemble de données qui nous indiquera la bonne voie. Cela s'applique à tous les domaines, y compris les maladies infectieuses, la pharmacologie, la gouvernance et des milliers d'autres.
La croyance selon laquelle les données parlent d'elles-mêmes est la religion de notre époque. Le problème, c'est que ce n'est pas le cas. Nous sommes tout aussi contrôlés par des systèmes de valeurs et des jugements subjectifs que l'étaient les hommes du monde antique. Toutes nos techniques n'y ont rien changé.
Cette semaine, par exemple, l'Institut Brownstone s'est retrouvé empêtré dans une controverse hautement technique concernant le vaccin contre le VRS pour les nourrissons. Un comité externe du CDC l'a approuvé avec seulement deux voix contre, dont l'un a exprimé de réels doutes quant aux données. Effectivement, Brownstone a signalé les problèmes, qui sont hautement techniques. La situation s'est ensuite aggravée avec l'intervention de nouveaux data scientists. On peut désormais légitimement se demander si le comité a reçu des données véridiques.
Le problème principal est que le fabricant, tout comme les CDC, souhaitait que le vaccin soit approuvé. L'étude, les données et l'apparence scientifique étaient secondaires, un simple vernis pour un programme plus vaste, motivé par une proposition de valeur. Ils voulaient que le vaccin soit disponible. La science n'était qu'un prétexte. Mais le vaccin a échoué, ou du moins n'a pas tenu ses promesses. Nous nous retrouvons aujourd'hui dans la situation délicate d'avoir fait confiance aux experts et de découvrir que ce n'était pas une bonne idée.
L'un des grands livres de notre époque est celui de Tom Harrington. Le Trahison des expertsIl écrit du point de vue des sciences humaines, expliquant nombre des points mentionnés ci-dessus. Il explique que chacun s'efforce de trouver la science de ce qui est véritablement un art.
Ce point s'applique également aux arts de la guérison. Comment a-t-on pu croire que confiner la société serait bon pour la santé ? C'est insensé, et n'importe qui aurait pu le savoir, à moins d'avoir la tête pleine de modèles et de mathématiques. Cette fausse science a littéralement aveuglé le monde entier.
Ce qui est arrivé à de nombreuses marques et à de nombreux pays est dû à l'adoption d'une superstition aux allures scientifiques. Heureusement, les citoyens disposent de moyens limités pour corriger la situation, fustiger les faux experts et rétablir un monde plus humain et intuitivement plus juste.
Cela pourrait être la prochaine étape de l'histoire. Les experts et la science nous ayant conduits au désastre, les principes, les arts et l'éthique d'autrefois peuvent nous ramener vers un monde meilleur.
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